Ogilvy o reklamě

Legendární „ klasika“ proslulého zakladatele jedné z nejvýznamnějších světových reklamních agentur a tvůrce řady skvělých reklamních kampaní Ogilvy o reklamě (dotisk 4. českého vyd. v nakl. Management Press, z angličtiny ji přeložila Hana Škapová, váz., 224 str., doporučená cena 890 Kč) je výjimečně zasvěceným průvodcem oborem reklamy v celé její šíři (reklama v tiskových médiích, v TV, v rádiu, billboardy atd.). David Ogilvy v této „ bibli“ reklamní tvorby – s typickou otevřeností, argumentační přesvědčivostí i svérázným humorem – shrnuje své celoživotní zkušenosti s tím, jak dělat reklamu, která prodává. Ogilvy (1911–1999), „ původně“ textař (ale ještě dříve zběhlý student a muž devatera řemesel), který ovšem v branži začínal ve výzkumu u dr. Gallupa v Princetonu, v knize ukazuje, jak vypadá práce v reklamní agentuře i jak se o ni ucházet, jak reklamní agenturu řídit, jak získávat klienty a jak si je udržet (ale také i to, jak být agentuře dobrým klientem). Prozrazuje osvědčené zásady reklamní tvorby: jak psát poutavé texty, které budou také čteny, jak správně vyvážit textovou a obrazovou složku tiskové i televizní reklamy, aby výsledkem byl působivý celek, jak připravovat a realizovat účinné reklamní kampaně. Představuje jednotlivá oddělení reklamní agentury, ukazuje význam tržního výzkumu, poodhaluje tajemství účinnosti direct mailingu i mezipodnikové reklamy, a nezapomíná ani na kulturní odlišnosti reklamy v různých částech světa. Další kapitoly jsou věnovány sexu v reklamě, možnostem reklamy při podpoře dobročinných účelů, zvláštnostem reklamy na cestování do zahraničí, velkým osobnostem, které stály u zrodu moderní reklamy, a koneckonců i budoucnosti reklamy. To vše je doprovázeno bohatým barevným i černobílým obrazovým materiálem, ukázkami a příklady dobré i špatné reklamy. Význam a postavení Davida Ogilvyho nedlouho před jeho smrtí při jedné příležitosti shrnul „ guru“ české reklamy Jiří Mikeš takto: „ Ogilvy je skotský gentleman, který oslovil Spojené státy a pak i svět. Celý život se řídil prostou pravdou: reklama musí prodávat! Stal se slavným, žijící legendou. Jedním z nejlepších textařů všech dob. Reklamu chápe jako službu veřejnosti a obchodu. Pokládá ji za rozumnou investici, když je dělána čestně, slušně a pravdomluvně. Pokud se nevyhýbá faktům a informacím. Jestliže nepřehlíží potřeby lidí. Z některých projevů dnešní reklamy David Ogilvy šťasten není. Kreativita pro kreativitu? Šok jako řešení problémů? Vulgárnost? Tohle opravdu není dobrá reklama ve slušné společnosti.“ A o knize Ogilvy o reklamě pak poznamenal: „ Nic lepšího a tak názorného jsem o reklamě zatím nečetl. Vše o reklamě je zde vysvětleno a zdokumentováno. Poctivě a s ohromným přehledem praktika. Troufám si říci, že asi již nikdo nenapíše o reklamě něco tak čtivého a poctivého.“ Kniha Ogilvy o reklamě je tak skutečně mimořádně poučným a inspirativním „ manuálem“ pro pracovníky reklamních agentur i jejich klienty, pro každého, jehož činnost nějak souvisí s reklamou a marketingem, a poutavým čtením pro všechny ty, kdo se o svět reklamy a reklamu zajímají „ jen“ jako o širší kulturní a civilizační fenomén.